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開店診斷:餐飲老炮開新店月虧2萬,還能自救嗎?


餐飲行業沒門檻,入門之后全是檻。


不僅小白易踩坑,這回老司機也掉溝里了。一位有過成功開店經驗的老板,新開了家咖啡館,卻月賠2萬。


她到底做錯了什么?還有補救的機會嗎?我們一起來診斷下吧。


1

餐飲老炮投資35萬開咖啡店,生意慘淡


為保護店鋪隱私,部分門店信息作模糊處理


老板是廣東人,今年5月,她到東莞開了一家咖啡館,選址美食街尾端的位置。


店盤下來,專門找人設計了VI手冊、開業時還請了樂隊駐唱、拉花冠軍現場表演,后來發單頁、做試飲、改菜單。但一通操作下來,結果只有一個:月虧2萬。


連續3個月的虧損已經讓她吃不消了,再虧下去只有關門停業。但她還想搏一把。


2

月賠2萬,哪出了錯?


于是,筆者對她的店進行了診斷,也請大家一起對這家店定位、選址、裝修、產品、營銷等方面“望聞問切”,一起為她出出主意,開開藥方。

?

1、看定位:賣咖啡、賣奶茶、賣炸雞,究竟開的什么店?


從這家店門頭、裝修風格看,白色的門頭、簡約的北歐風,像極了那種在街角默默守候,與你不期而遇的咖啡店。


店里也配備ROCKET BOXER咖啡機,黑鷹磨豆機、愛惠浦凈水器。雖然不是頂配,但對一家小店來說也算專業了。


但打開這家店的大眾點評網頁,網友推薦的TOP3產品卻是:水搗香水檸檬、芒果鮮檸茶、招牌金桔檸檬,甚至店內炸雞的推薦都比咖啡多。


網友推薦菜列表全是茶飲和小食,圖片截取自大眾點評


而第一版菜單,雖然意式咖啡在左上方,占據C位。但其余位置大篇幅的奶茶、果茶、檸檬茶讓人眼花繚亂,甚至臺式小吃的種類都比咖啡多。


第一款菜單“琳瑯滿目”,咖啡卻被擠在角落


且7款咖啡都是常規款,沒有讓人眼前一亮的產品,仿佛是一個“配菜”。


老板告訴我,這是因為附近白領雖多,但喝咖啡的人太少了,不得不通過奶茶和小吃來提升坪效。


?診 斷?


咖啡館的調性,奶茶店的運營,會讓消費者錯亂。


真正喝精品咖啡的人,是不太會選擇在咖啡館吃炸雞的;而喜歡奶茶配炸雞的人,更喜歡毫無距離感的檔口店,很大可能會選擇同一條街的益禾堂+正新雞排。


咖啡館并不是不能搭售茶飲、小吃,但一定要主次分明。


上海嘿咖啡的老板劉厚軍,曾提出一個觀點:找到100個一年喝100杯咖啡的人。


以這家店旁的商業中心為例,附近寫字樓林立,按照一個寫字樓1000人的數量計算,上萬的白領中,只要能找到100個一年喝100杯咖啡的人,然后服務好他們,再通過他們裂變口碑,你的生意就成了 。


道德經有云:“少則得,多則惑”。既賣咖啡又賣奶茶還要搭售炸雞,主次不清。換盡姿勢想討好所有人,只會讓所有消費者都找不到你的核心價值,離你遠去。


2、看產品:什么都有,等于什么都沒有


老板告訴我,她的門店雇了2個人,每個人月薪3500。我感到一絲震驚:常規的外帶型小店,店員都是老板自己,最多再配一個店員打下手。甚至初期生意不好的時候,老板就是一個人死扛。


后來看了門店改良版菜單,我理解了,產品加在一起12個品類42款。其中涵蓋:水果茶類、奶茶類、冰沙類、油炸小吃類、咖啡類、咖啡特調類等。


什么都有,等于什么都沒有


?診 斷?


  • 咖啡無差異化、少特色

新版菜單和上面的第一版菜單相比,明顯增加了咖啡比重,也在創意咖啡上加了筆墨。但產品差異化不是簡單加幾款特調就可以的。


北京的壹別咖啡(現因為房東換人不續租,門店已停業),在開業初期生意不好,專門研發了“北冰洋氣泡美式”、“冰糖葫蘆的冬天”等具有北京特色,市場上又不常見的產品。不少人慕名打卡,并在朋友圈大肆安利,小店才慢慢走上正軌。


大小咖啡的大小特調、如意寶茶、茶布TEA諾,從名字到產品組合都是緊扣品牌,具有鮮明的記憶點。


這些從開業就火起來的產品都有獨創性,與品牌有很深的連接。并不是盲目看到市面上什么流行,就為上新而上新。


  • 產品過多,不聚焦


對于一家外帶型小店來說,菜單上的SKU明顯過多了。


產品過多,不夠聚焦


第一,對店員的制作障礙重重,店員至少要背下40款產品的sop,很難不出錯。


可以想想,為什么門店在外賣平臺做活動的時候,一天售出幾百杯,但最終的復購率卻沒有達到預期。


第二,這么多的產品,需要的備料多且雜,不僅衛生和新鮮度存在問題,每種原料的用量都不會太大,在成本上難以形成議價權。


第三,倉儲難度隨之攀升,降低門店坪效。在制作上,對人力的依賴程度更高,人效偏低,低坪效和低人效會很大程度上蠶食咖啡館的利潤。


已經開了5家店的FLYKOI COFFEE,為了提升點單效率和運營效率,門店只有12款產品,全部采用大杯20元,小杯15元。


3、看營銷:嘩眾取寵,沒有觸達目標人群


這家店開在美食街尾部,雖然人流量已經腰斬,但老板開店之初數人流,每一分鐘至少有一個人經過,而且大都是白領人群。保守估計,根據一天10小時的營業額,門口至少有500個有效人流。能吸引10%到店,距離實現當天1000元的盈虧平衡點就不遠了。


所以在門店的營銷上,也花了很多心思。開店之初請樂隊駐唱、KBC東莞拉花冠軍現場表演;優惠設置上全場飲品3折起、冰淇淋免費吃。


門店開業活動宣傳單頁


開業之后,又在小吃街上發單頁,門口增設檸檬茶的試飲,外賣平臺搞活動等方式吸引流量,但最終收效甚微。

?診 斷?


  • 營銷對象不精準


樂隊駐唱喜歡看熱鬧的人會比較多,本質上這種喧囂的氛圍就和咖啡館的調性背道而馳。


帶孩子冰淇淋免費吃,難道想第一時間吸引的不是白領而是年輕媽媽?如果改成憑借附近寫字樓名片,就能免費換取一杯冰美式,都比這個好的多。


  • 傳單發放位置不精準


在美食街上發單頁,為什么不直接到寫字樓去掃樓?這樣會更精準觸達目標人群。


  • 單頁缺乏設計感,賣點不顯著


在這個最能體現咖啡館逼格的地方,簡直就是交了白卷。和滿大街的游泳健身了解一下毫無二致,很難讓人有看下去的興趣,難以凸顯咖啡館的氣質。就算個別人看了,看到的是炸雞和奶茶,和咖啡館有什么關系呢?賣點是什么呢?

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和咖啡無關的宣傳


下面是北京FLYKOI COFFEE設計的單頁,開業之初生意差,就是靠著這個單頁去寫字樓掃樓。這個單頁造型獨特,材質優良,而且文案清楚表達了自身賣點,配合進店領取免費咖啡的優惠,引流指數極高。


FLYKOI COFFEE設計的單頁


  • 賠本賺吆喝,沒有利用好線上流量導致顧客流失


線下引流失敗后,老板還在美團做活動,企圖通過線上流量挽救生意。做了滿減活動后,一個月有1000+訂單,但是這些客人70%都流失了,只有30%的客人偶爾復購。


在線上做活動,小店基本不賺,甚至還賠錢,但賠本必須賺吆喝。北京有一個小店就通過外賣引流,建立社群,盡可能把每一個線上客人都引流到微信上,再通過朋友圈和微信互動建立深度鏈接,從而形成穩定的復購。


對于一家小小咖啡館來說,真的只要維護好一小撮客人,就能做好生意了。


3

方向不對,努力白費


有一句話說的很好,市場如彈簧,看你強不強。你強他就弱,你弱他就強。


咖啡市場雖然整體利潤并不理想,但在每個城市都有不少賺錢的咖啡館。


當你定位清晰,產品辨識度高,服務極致,量變引起質變的時候,消費者就會趨之若鶩,供應商也會給你優質優價、媒體也會找上門來。


反而,你弱的時候壞人最多:做試飲碰見的都是占小便宜的;做外賣,平臺活動和抽成高的離譜;門口人來人往,就是不看你一眼。


商場如戰場,不管是經營一個國際品牌還是開一家小店,都得打起十二分精神,在每一處都不能出錯,否則只能被市場吊打。


你說是不?

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