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該做的都做了,餐廳生意還不好,下一步該怎么辦?


最近有很多餐飲人向我倒苦水:

“我的產品味道很不錯!朋友都說好,怎么到市場就賣不動。”

“我的產品要怎么定價,活動應該怎么做?”

“我的餐飲店就在街口,來往的人流量很大,但就是很少人進店。”

“我們在很多渠道投宣傳廣告,也做過很多活動,砸了不少錢,但是效果一般。”

……

相信很多餐飲老板都遇到過這樣的問題,明明能想到的改善都做了,發現效果并不是太好。于是就陷入了一種迷茫與恐慌中——該做的都做了,下一步該怎么辦?

做了改變,

餐廳生意依舊不好,是你沒看清問題的本質

文章開頭餐飲老板所說的這幾個問題,其實都對應了營銷學中的“4P理論”:產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)。

大多數餐飲老板想著只要圍繞這四點開展經營活動,生意自然就會送上門了,當生意不好的時候,他們的反思點也僅僅只是圍繞在這幾個點上。

其實核心問題是:他們沒有跳出原有的思維模型去思考,沒有看清問題的本質,根本不知道問題出在哪。

很多老板在實際經營時非常主觀,很少人會去做調研工作。

比如:

覺得自家的產品很不錯,是否有讓顧客嘗試后進行反饋呢?

做了很多促銷活動,活動內容是否真的吸引顧客?

餐飲店位置雖好但進店率低,老板是否會思考顧客能否通過門頭知道這家店是吃什么的、有什么特色?

商家廣告宣傳強度大,在大街小巷都布滿了廣告,可是是否想過看廣告的人真的能明白店家想傳遞給他們的信息嗎?

餐廳老板最容易進入的一個誤區就是錯把自己的體驗當成消費者的體驗,并沒有站在消費者角度思考是否能夠被接受,深陷“自我滿足”的泥潭中。

百般忙碌后沒生意,餐飲老板容易陷入焦慮

曾經有一個餐飲老板的話讓我記憶特別深刻:“這次是我做生意三十多年以來最絕望的一次,我印了一批免費試吃券到街上派,派是派完了,結果一個上門的顧客都沒有.....”


很多餐飲店老板每天埋頭苦干,感覺自己為餐廳的經營做了非常多的努力,把自己能做的都做了,還會選擇做些促銷、引流活動,或是投廣告做宣傳,然而卻事與愿違,百般忙碌后還是沒生意,于是老板們便開始慌,陷入焦慮。

餐飲人的這種焦慮是怎么構成的呢?今天給大家詳細解讀下原因。

首先給大家看一個焦慮構成的公式:

焦慮 = 無安全感 x 無力感

1、面對市場變化,病急亂投醫,導致老板對未來沒有信心,缺少安全感

餐飲經營者不能確定當下賺錢,以后是否還能夠持續賺錢。對未來沒有信心,內心就自然而然產生了一種不安全感。

經常看到有文章說“唯一不變的是變化”,同時又有另外一些人說“要以不變應萬變”,太多的行話讓生意人摸不著頭腦,那究竟什么是該變還是不該變?

變的是市場和工具,不變的是價值、是專屬你品牌的靈魂。

在面對市場變化,很多餐飲人手忙腳亂,病急亂投醫,看到什么都想學,可是越學越亂,越是迷失自己,究其根本是因為他們都沒有抓住問題的根源,沒有找到關鍵的“1”。

所謂的“1”,就是基于對市場的觀察及人性的研究,找到為顧客提供的價值點,是品牌的魂。設計、營銷活動、廣告推廣等都是后面的“0”,沒有“1”,后面再多的“0”,最終的結果也是0。


商業的本質是價值交換,你為顧客提供有價值的產品,顧客為你給他提供的產品買單。在餐飲行業,價值是由多維度的構成。

餐飲1.0時代的價值軸是二維的,橫坐標是價格,縱坐標是產品。經營者要在二維時代站住腳,思考的是物美價廉,如何把產品軸得更高,價格軸做得更低。



老一派的餐飲人,大多是在廚藝上有兩把刷子,又或是找厲害的廚師合伙開店,所以張口閉口就是產品,總用味道、食材去評判一個餐廳的好壞。

如今餐飲已步入2.0時代,競爭是三維的,餐飲老板更多思考的除了滿足顧客飽腹感外,還能提供什么附加值。



當下這個時代,決定一家店的興旺不僅僅是味道和價格,還有裝修、服務、品牌格調、產品顏值等等,消費者的關注點不再停留在產品的本身。

為了讓大家更好理解附加值這個概念,以中國飲品行業作為案例說明。

星巴克可謂是中國咖啡界的奇跡,星巴克自進入中國以來,迅速在中國一線城市遍地開花。咖啡的工藝其實很多人都掌握,但星巴克能夠成為全球咖啡領軍品牌,他給顧客提供的附加值是:星巴克賣的不是咖啡,而是一種普通民眾對社會地位向往的滿足感。

開業不到1年就開了2000多家店的瑞幸咖啡,憑借著便捷+超高性價比的優勢,吸引了眾多消費者為其買單。一線城市的寫字樓、商場皆能買到瑞幸,而且經常有打折券等優惠活動,券后價格僅僅是星巴克的三分之一(有時甚至是五分之一),于是顧客買著買著就被綁定了,瑞幸給顧客提供的附加值是:用超高性價比和極致便捷的速度體驗高品質的高品質的洋飲品。

還有一個家喻戶曉的品牌:喜茶。它走的是新式茶飲路線,主打芝士奶蓋茶,“傾斜45°先喝奶蓋再喝茶底”的喝法迅速籠絡了一批90后粉絲,很多年輕人愿意花3個小時排隊就為了買一杯喜茶。用心觀察會發現,這些排隊買喜茶的消費者,90%買到后的第一件事不是打開喝,而是拍照發朋友圈。因為對于消費者來說喜茶除了好喝之外,還自帶炫耀功能。很多年輕人通過喜茶“找同類人”,提供年輕人公共的社交貨幣是喜茶給消費者提供的附加值。



飲品界的星巴克、瑞星咖啡、喜茶,火鍋界的海底撈、巴奴,中餐界的真功夫、老鄉雞,這些廣泛被市場接受、遍地開花的品牌,其能持續發展的根本原因是他們找到了自己的那個“1”,從內部的團隊搭建到外部的市場營銷、從小店自營到資本運作,都在為這個“1”后面添加“0”。

新時代的餐飲市場,以不變應萬變的核心邏輯在于,正確找到給用戶提供的價值點,即站在用戶面前,“我”能給“你”提供除了飽腹感以外的什么需求,然后用最好的方式呈現給用戶。

時代在變,變的是工具和手段,不變的是價值交換。

(2)面對競爭,不知道對如何改變現狀,產生無力感

如今餐飲市場競爭日漸白熱化,曾經的藍海已逐漸過渡成為紅海,如何在餐飲品牌紛紜的時代廝殺出一片自己的天地,是所有餐飲老板目前面臨的最大的挑戰。

壓力越大越焦慮,許多餐飲老板把能做的都做了,競爭愈演愈烈,不知道對于改變現狀還有什么更好的辦法,所以萌生極度無奈的無力感。


2招教你踢走焦慮感

今天,給各位餐飲人提供兩個簡單有效的方法,讓你快速尋找突破口,緩解無力感。

1、從這3點入手,爭奪品類的話語權

在餐飲品牌層出不窮的時代,餐飲市場就像一大片丘陵地區,能讓我們看到的是一個個的凸起的部分,這個部分就在我們的認知中占據了位置,要在餐飲市場長久立足,餐飲人必須學會如何搶占山頭,成為那個凸起。


消費者總是用品類思考,用品牌表達。在品類選擇上大多數人會選擇時下熱門的賽道,如火鍋、麻辣燙、烤肉等,熱門的賽道注定是擁擠的、競爭激烈的,想要有競爭優勢就必須在這個賽道里有自己的“話語權”。

所謂的“話語權”即行業的“解釋權”,顧名思義即你在某個領域有發言權,公眾愿意跟隨或相信你的言論,你有制定標準和規則的權力。比如:海底撈爭奪了餐飲行業服務第一的解釋權;巴奴爭奪了火鍋毛肚極致的解釋權;楊國福爭奪了新式麻辣燙的解釋權。

要想在同品類中脫穎而出,一定要快準狠,搶在別人之前拿到你所經營的品類的優先解釋權。那么應該怎么挑選解釋權的發力點呢?我總結了一個公式:

爭奪山丘 = 差異化 + 能做好 + 顧客感冒


首先,在方向選擇上,一定要差異化競爭,選擇沒有被踩過的山頭,規避被貼上“山寨”的標簽。

同質化的最終結果就是打價格戰,差異化是銷售和營銷的基礎。

在品牌塑造上一定要通過差異化手段搶占山頭,成為這個細分領域的開創者。在消費升級的當下,消費者更注重“苗紅根正”,是否正宗是他們決定選擇的重要成因,就算從物理屬性上(價格、口味、服務)做得比人好,顧客在認知上也會覺得你是次品。

再者,在選擇山丘時,準確找到團隊的核心優勢,選擇能夠做好的領域放大,切忌噱頭過大。過去兩年,“網紅店”時不時涌現,最后的下場卻是紛紛倒閉,核心原因是噱頭過大,無法持續輸出“網紅因子”。

在“能做好”這個點上,胡桃里就做得特別好,他們將美食、美酒、音樂、藝術等元素進行整合,爭奪了“音樂餐吧”的解釋權。為了把這個賣點做好,胡桃里還單獨成立了一個唱片藝人部,專門打造藝人團隊,每個藝人從選曲、風格,到造型、服裝,全由專業團隊跟進,把握每個場次演出的質量,真正做到“音樂就是我們的核心競爭力”,而不是一句空喊。


最后還要狠狠抓住顧客的興趣點,切忌自嗨。很多品牌創始人嘴上總愛提“我喜歡”、“我覺得”的字眼。我有一個做重慶火鍋的顧客,有段時間店里生意不好,于是找了活動公司每周五、六、日晚上到店表演“川劇變臉”,希望通過這個噱頭能吸引顧客到店用餐,結果一個月下來,客人不旦沒有增加反而還更少了,老板自以為這個表演頗具特色,殊不知“變臉”已經是被玩爛的表演,不僅顧客不感興趣,這種“套路式”的過場還給顧客帶來了不好的用餐體驗。

如今互聯網越來越發達,原材料成本也越來越透明,沒有特色、沒有記憶點,僅僅拼食材、拼味道、拼價格的品牌遲早會被淘汰,因為“把菜做好吃”這個標準是每家餐館開店的基礎。只有爭奪行業的話語權,才能為餐飲品牌創造更多的利潤,同時構建自己的市場壁壘。

2、不要空喊口號,直接拿出證據,告訴顧客我能提供給你什么

許多老板無力的點在于明明自己做了很多,為什么顧客并不領情?但事實上,他們沒有思考過自己辛辛苦苦做的努力顧客是否全都感知到了,盲目干活,深陷在“我對你好,你卻不知道”的營銷困局無法自拔。

舉幾個例子,

與其廣告宣傳說你的食材是每天新鮮運輸的,菜品現點現炒,不如明廚亮灶,直接當著顧客的面切菜炒菜;

與其說你的價格公道,還不如直接打一句廣告語:價格回到解放前,農家小炒肉12.8元/份;

與其說你的餐廳受歡迎,不如把大眾點評數據做好,將#必吃榜#排行單秀出來。

不要空喊口號,直接拿出證據!

有個主打香港豉油雞的餐廳給我留下了深刻印象,門面沒有任何產品宣傳海報,門口右側設置明廚,一只只雞工整擺在櫥窗,非常賞心悅目,旁邊還有一張大眾點評必吃榜的海報圖。


店內有一塊發光牌寫著“每45分鐘敲鐘新鮮出鍋”,櫥窗的一側擺了一排“大火力、豪熱沸騰”電飯煲,店內墻壁掛了多塊原材料的寫真海報裝飾。



店內沒有一句關于說自己好的話語,通過明廚告訴你“我們門店的廚房是干凈的”;通過“必吃榜”海報告訴你“我得到了大多數人的認可”;通過“每45分鐘敲鐘”告訴你“我的招牌菜是新鮮現做的”;通過原材料海報告訴你“我的食材來源能讓你吃得放心”。


種種的設計都是“套路”,這家餐廳沒有一句話是夸自己的,卻通過價值感知可視化直接告訴顧客我能給你提供什么,不喊口號直接用證據說話。

總結:

商業的本質是價值交換,消費者掏錢買他們想要的產品。作為經營者而言,要思考的不僅僅是核心價值點提煉,更重要的是要正確傳輸價值信息,不僅僅要打心底做到好“我對你好”,還要通過正確的表達讓消費者知道。

該做的都做了,不知道該怎么辦。與其埋頭吐苦水,不如按照我的思路開始改造你的門店吧!

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