火鍋行業研究報告解析!

在嗎?出來吃火鍋!!!——解析火鍋行業研究報告


火鍋里有中國文化,有親密和團圓的韻味。我國火鍋派系眾多,目前主要有五大派系,其中川渝火鍋憑借六成的份額占據主流。

你最喜歡哪種派系?你對火鍋市場又了解多少?

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目 錄

一、火鍋行業概況

(一) 市場現狀

(二) 行業特點

二、 產業鏈分析

(一) 上游原材料生產與供應

(二) 中游復合調料及料制品

(三) 下游火鍋餐飲

三、 頭部企業分析

(一) 海底撈——中國“火鍋一哥”

(二) 呷哺呷哺——吧臺式快餐火鍋領先者

(三) 盒馬——看新進入者入局角逐

四、 行業問題及未來發展方向

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一、火鍋行業概況

(一)火鍋行業市場概況

火鍋作為一種適合多種消費層次的餐飲形式,取材多樣、吃法靈活、精細相宜、價位適中,可適應各類消費者的不同需求,因而受到眾多青睞。大眾對于火鍋的需求日益旺盛,火鍋行業市場前景光明。

1、全國餐飲行業市場規模

近年來,中國餐飲業穩步快速增長,2017年我國餐飲消費總額為3.96萬億元,同比增長10.7%;2018年全國餐飲收入42716億元,餐飲收入市場規模首次超過4萬億元,比上年增長9.5%,增速比商品零售高0.6個百分點,全國餐飲收入占社會消費品零售總額的比重為11.2%,市場規模持續擴大,餐飲消費成為國內消費市場的重要力量。

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2、火鍋行業市場規模

2018年,全國火鍋總收入8757億元,預計將在2020年超萬億元。

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3、火鍋餐飲市場份額

我國中式餐飲市場高度分散,主要分為中式正餐和中式快餐兩大類。火鍋屬于中式正餐,火鍋在近4萬億的餐飲市場中獨占鰲頭,達13.7%的市場份額,成為餐飲行業當之無愧的最強競爭者。

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4、火鍋門店數量變化

由于火鍋具有單一烹飪、集中品控、流程清晰等特征,我國火鍋企業積極引入連鎖經營模式,快速擴張。中國火鍋餐廳數量由2013年的約40.6萬家增加至2017年的60.1萬家,擁有巨大的增長潛力,預測中國火鍋餐廳將在2022年增至89萬家。

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5、按消費水平細分火鍋市場

從消費層級看,人均消費金額在60元以下的大眾火鍋是主流,2017年占比約70%,人均消費在60-200元的中高端火鍋2017年占比約28%。城鎮化及消費升級是推動中高端火鍋餐廳市場增長的主要動力,因此中高端市場的復合增速最快,2013-2017年的復合增速為13.9%,預計2017-2022年復合增速約11.3%,市場規模將進一步擴大。

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(二)火鍋行業特點

1、高度標準化,適合連鎖擴張

由于火鍋是由消費者自行選購食材,涮煮,配置蘸料,因此火鍋企業只需把控買入原材料的質量,工藝相對簡單,實現標準化較容易,意味著火鍋企業可復制擴張。

2、具備社交功能

火鍋是朋友聚餐、家庭聚餐、工作聚餐等各種社交聚餐的最佳選擇,因為火鍋具有高自由度,可滿足消費者多樣化的需求。此外,圍坐在火鍋旁可給人們帶來溫暖感和親切感,涮煮的愜意感,刺激食物的滿足感,這都是社交的催化劑。

二、火鍋行業產業鏈分析

火鍋產業鏈分為上中下游三個環節,主要覆蓋農牧業、食品加工業及餐飲服務業三大行業,鏈條較清晰,市場前景向好。

表1:產業鏈概況

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(一)上游原材料生產與供應

上游環節有農產品生產企業和食材供應商。傳統農副食品生產企業上市公司標的較少,毛利率較低。本部分主要分析餐飲食材的供應鏈行業。根據國泰君安證券研究測算,2018年火鍋餐飲供應鏈市場空間超1444億元。

我國供應鏈企業如蜀海、美菜及宋小菜的SKU分別為10000、5000、3700,相比于發達國家仍有較大差距。行業整體尚處培育期,企業進入門檻相對較低,競爭激烈,整體獲客成本較高。

1、競爭點之一:產業鏈一體化

食材品質和成本的平衡是餐飲業經營的重中之重。原材料成本是企業成本中占比最大的,通常在30%-50%。由于火鍋產業鏈較短,上游進入壁壘小,下游企業可直接與大型畜牧業生產基地簽訂長期協議或自建生產基地,實現標準化生產,保障食材品質并穩定供應。目前,國內多家火鍋企業在向前拓展產業鏈。

表2:國內多家火鍋企業向前拓展產業鏈

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2、競爭點之二:供應鏈專業化

未來供應鏈的專業化、智慧化趨勢將更明顯。目前火鍋行業有兩類解決方案。

一是眾多中小企業選擇使用第三方B2B餐飲供應平臺。餐飲SaaS(Software-as-a-Service)實現餐前預訂到餐后營銷流程全覆蓋,還將繼續沿上游供應鏈發展,覆蓋采購和庫存管理等環節,未來預期為火鍋企業的供應鏈管理和門店管理提供強大數據支持,大幅提升運營效率。

二是選擇自建供應鏈。對于經營成熟、有資金和技術實力的連鎖或大型餐飲企業可選擇建立中央廚房體系 ,其在統一采購、統一制作、統一配送方面均能提升效率,降低成本。

目前,海底撈、呷哺呷哺、巴奴、秦媽、小龍坎等火鍋企業都建立了自己的中央廚房供應體系。

(二)中游復合調料及料制品

我國復合調味料市場尚處于發展初期,市場規模已由2013年的557億元增長至2018年的1091億元,CAGR達15.83%,增長趨勢較明顯。主要公司為紅九九、頤海國際、紅太陽、天味等企業,CR5占比30%左右。

料制品行業發展較成熟,2015-2018年速凍肉制品行業CAGR達3.25%,增速趨緩;速凍魚糜制品行業CAGR達4.55%,增速下滑。主要公司有安井食品、海欣食品、海霸王等。行業盈利能力低,行業龍頭開始采取壓價策略來提升規模優勢。

1、競爭點之一:增強研發能力,滿足定制化需求

標準化生產使產品間差距縮小,同時下游火鍋企業也強勢入局,加劇行業競爭。當下游餐企達到一定體量擁有了對渠道商的議價權時,連鎖餐廳會尋求與復合調味品公司的定制合作。

天味食品成立通用餐調和定制餐調事業部運營定制餐調業務,客戶數量由2016年的77家上升至2018年的203家,2016年-2018年定制餐調業務收入增速分別為184.9%、68.8%、71.8%,CAGR達70.3%,收入占比5.3%、8.3%、10.8%,逐年攀升。

可見定制化需求是未來發展的一大趨勢。

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天味研發費用(單位:萬元)

2、競爭點之二:打造清晰定位,擴大細分品類

天味食品制定了包括大紅袍和好人家手工老火鍋在內的中高端產品體系,并且將火鍋底料產品全渠道銷售單價提升至20.77元/kg,2018年實現銷量增速31.2%。此外,天味食品每年都會推出新品,豐富自己產品品類。

2017年推出“好人家”全型(手工)火鍋底料,其手工老火鍋和手工清油老火鍋產品推出后次年銷售額增速分別達310.6%和248.8%。

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天味火鍋底料銷量及增速(單位:萬噸)

3、競爭點之三:加速線上渠道擴張

目前年輕群體成為火鍋的主流消費者。隨著網絡購物越來越方便,消費者更習慣線上購物。線上營收看,天味食品和頤海國際電商渠道收入均呈現快速上升態勢,天味食品電商渠道2016-2018年增速分別為55.9%、67.4%、108.1%,頤海國際2016-2018年電商渠道收入增速分別為422.9%、265.5%、105.2%,增長勢頭良好,后續發展空間廣闊。

(三)下游火鍋餐飲

在火鍋產業鏈市場占比中,下游的火鍋餐飲企業占比最大,為75%。火鍋餐飲行業發展迅速,預計未來五年CAGR超10%。目前行業競爭格局分散,行業龍頭海底撈市占率僅3.6%,CR5占比7.5%。

此外,艾媒咨詢數據顯示,2018年中國火鍋市場外賣銷售額呈上升趨勢,增長達12.4%,高于正餐市場外賣銷售額10.67%的增長。10月17日,盒馬鮮生作為生鮮電商宣布加入火鍋外賣市場,憑借實惠價格、平臺效率以及強大的供應鏈生態,或將對火鍋市場的價格產生沖擊。

1、競爭點之一:連鎖化經營

餐飲行業進入門檻低,一貫具有高房租、高人力成本、高食材成本、低毛利的特點,連鎖化通常意味著企業有較好的基礎設施,較強的供應鏈管控能力和食品研發和安全保障能力。通過連鎖經營,企業既能提高市占率,又能利用規模優勢降低成本。根據Frost&Sullivan的數據,2013-2017年,我國餐飲行業連鎖餐廳整體營收從4928億增至7685億,占比從18.7%上升至19.4%,營收份額逐年上升。

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我國連鎖餐廳營收(單位:十億)

2、競爭點之二:差異化經營

由于消費升級和火鍋越來越強的社交屬性,消費者越來越偏好強勢品牌。火鍋企業要想在分散的競爭格局中脫穎而出,必須尋求差異化經營,樹立自己的品牌形象。

除了采取獨特的內容營銷方式進行引流外,一些火鍋企業還選擇打造衍生子品牌來幫助鞏固所涉及的細分市場。呷哺呷哺 2017 年推出中高端火鍋品牌“湊湊”,2018年進軍茶飲,打造旗下茶飲子品牌“茶米茶”。雖然湊湊品牌的確給呷哺呷哺帶來了較大的營收增長,但也與呷哺呷哺原有的品牌屬性相背離,平臺品牌重建以及讓消費者接受會有難度。

三、火鍋行業頭部企業分析

(一) 海底撈——中國“火鍋一哥”

1、基本介紹

海底撈主打中高端火鍋品類,注重客戶服務和用餐體驗,成為極致服務體驗與就餐體驗代名詞。公司餐廳門店全部自營,目前在全球運營362家門店,中國內地門店331家,另外31家分布于中國香港、中國臺灣、新加坡、韓國、日本、美國,年服務超過1億人次;據2019年半年報,公司實現營業收入117.18億,同比增長59.32%,實現凈利潤9.11億,同比增長40.92%。

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海底撈近年營收凈利增速圖(單位:萬元)

2、核心競爭力分析

1)短于其他餐飲的盈虧平衡及回報期助力市場快速擴展

海底撈一般約1-3個月達到首次盈虧平衡,在6-13個月內實現現金投資回報,而相比之下,中國的中餐品牌通常分別在約3-6個月和15-20個月內達到首次盈虧平衡和現金投資回報。

2)薪酬考核管理機制將員工與企業利益有機結合

中國餐飲業的平均流動率為28.6%,而海底撈的人員流動率一直保持在10%左右。人員流動率遠低于業界水平。

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海底撈員工薪酬考核管理機制

3)極致服務體驗形成口碑效應

代客泊車、免費擦車擦鞋、美甲、發卡、靠墊、玩具、化妝品、送菜、打折、免單……海底撈無微不至的服務讓顧客真正感到賓至如歸。

4)全產業鏈布局,降本升利,形成規模效應

穩扎穩打的全產業鏈公司集群是海底撈重要的核心競爭力。公司旗下控股子公司涵蓋原料供應、底料生產、食材加工、物流運輸、店鋪設計與裝修、人力咨詢等領域,在上、中、下游等供應鏈上的每一個環節,都有專業公司獨立運作。同時,供應鏈上的每一家公司,不僅為海底撈提供服務,同時還對外營業。

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海底撈全產業鏈布局

火鍋底料供應商——頤海國際

頤海國際是最大的中高端火鍋底料生產商,占超過30%的市場份額,并且是第二大市場參與者的三倍多。旗下擁有火鍋底料、蘸料、中式復合調味品、自熱小火鍋等豐富產品線。2016年上市以來,頤海國際的營業收入持續保持著較快增長。截止2018年底,已經達到近27億,同比增長62%,凈利潤5.2億,同比增長99%。

生鮮供應鏈——蜀海集團

蜀海最初為海底撈提供食材采購、凈菜加工等后端供應鏈服務,后來逐漸面向其他餐飲企業開放。目前已經為九毛九、西貝、金鼎軒、新白鹿等200多家連鎖餐廳提供供應鏈支持。除了提供新鮮食材、冷鏈運輸和研發加工服務外,蜀海集團還作為第三方平臺,通過保理融資、存貨質押、倉單質押和待采融資等四種成型的融資模式,幫助上游原料供應商和下游餐飲企業解決資金問題,為供應鏈產銷兩端均提供金融助力。

火鍋食材——安井集團

安井成立于2001年,已在A股上市。近年來公司業績以年均15%的速度穩步增長,逐步發展為生產銷售一體化的全國速凍食品龍頭。2018年安井實現主營業務收入42.59億元,同比增22.3%。

3、發展問題分析

1)快速擴張拉低單店效益,翻臺率下降根據2019年半年報,海底撈中國內地餐廳翻臺率為4.8次,而去年同期為5.0次。而且,一至三線城市的翻臺率全部出現下降;新開餐廳的翻臺率降幅更大,從2017年的4.6次大幅下降至目前的3.9次,表明新開餐廳的盈利能力已經不比從前。下降的翻臺率會直接影響海底撈的盈利。

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海底撈同店銷售增速

2)規模提升,供應鏈體系資本使用效率越來越高

餐飲行業下游早已處于紅海市場。由于進入壁壘低、不同地域有口味差異、難以形成技術性差異化競爭力等原因,餐飲市場分散化程度高,CR5不足10%,盈利空間也越來越小。目前,海底撈的市占率已經達到3.6%,穩居龍頭。繼續提升并不容易。相比之下,餐飲供應鏈卻處于藍海市場。

海底撈餐飲供應鏈上游的頤海國際的毛利率和凈利率分別為37%和17%,遠高于上市公司海底撈。做大海底撈的供應鏈體系,可以提高整個集團的盈利能力和資本使用效率,這種效率伴隨著店面數量的提升越來越明顯,或許解釋了海底撈以犧牲翻臺率擴張店面的原因。

(二)呷哺呷哺——吧臺式快餐火鍋領先者

1、基本介紹

呷哺呷哺源自臺灣省,主打吧臺式時尚小火鍋。1998年創立于北京,由北至南,覆蓋中國十八個省份的80多個城市,至今在中國擁有超過800家直營餐廳,是中國十大火鍋品牌及中國餐飲百強企業之一,并在2014年底于香港上市。

2、核心競爭力分析

1)創新式“一人火鍋”,打破傳統火鍋圍坐形式

相對于傳統火鍋,小火鍋占地面積更小,且U型設計的吧臺可以放置更多的座位,在選址、擴張時都有更大的優勢。同時一人食帶來了部分傳統火鍋市場不能滿足的消費群體,也會有用更高的翻臺率。

2)差異化經營,高端品牌湊湊成長迅速

公司自 2016 年起內部孵化高端品牌湊湊,主打“高端火鍋+茶飲”的復合組合。2018年湊湊共有 48家門店,收入5.56億元,占公司總收入11.7%,餐廳層面扭虧為盈,貢獻利潤 6480萬元。今年上半年湊湊開店12家,實現收入4.9億,同比增長超過150%,占集團總收入比例達到18%。預計年內收入貢獻將進一步提高。

3、發展問題分析

1)快火鍋市場競爭激烈,呷哺營收增速放緩

2016年以來,呷哺總體凈利潤增速逐步下降。單店銷售增長同步下降,2018年的業績報告顯示,期內呷哺實現營收47.34億,整個集團利潤增長從14%降至10%,同店銷售增長從9.3%降至2.1%。同時,呷哺的翻坐率有3.3倍降至2.8倍。目前火鍋行業平均翻臺率水平則在3.5到4.5,雖然快火鍋模式與傳統火鍋有差別,但翻坐率的對比也反映了呷哺的危機。

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呷哺呷哺近年營收凈利增速圖

2)多次爆發食品安全問題,消費者信賴和口碑難以維系

食品安全是餐飲行業消費者最敏感的話題。呷哺從被曝光用豬血冒充鴨血,到顧客用餐時發現蒼蠅、蟑螂、84消毒片,再到去年“雞毛菜”被檢驗不合格,食品安全問題層出不窮。動蕩的股價也反映了一起起事件對企業的沖擊。維系消費者的信賴和口碑成為呷哺面臨的重要挑戰。

3)供應鏈建設等多方困境使南下之路荊棘叢叢

公開數據顯示,2018年呷哺呷哺繼續推進其餐廳網絡擴張計劃,這其中大部分店面集中在北方,南方市場幾乎少有涉及。2016年之前,呷哺營收60%以上來自北京市場。呷哺進一步擴張避不開南方市場,一方面海底撈口碑和完善供應鏈以及其他火鍋品牌產生了巨大沖擊,另一方面,呷哺自身口味升級和供應鏈建設有待進一步提升,想要拓展南方市場并在眾多品牌中脫穎而出對呷哺仍是巨大的挑戰。

(三)盒馬——看新進入者入局角逐

10月17日,盒馬總裁侯毅宣布進軍火鍋業。

1)推出多樣化品種。去年盒馬聯合月盛齋推出了首款羊蝎子火鍋,今年推出了潮州牛肉火鍋、海南椰子火鍋、北京羊蝎子火鍋等五種類型的火鍋。

2)嘗試產業鏈布局。盒馬嘗試進入火鍋食材供應鏈,從原產地尋找更優質的食材。

3)價格優勢。與市面上火鍋店相比,盒馬的火鍋價格只有火鍋店的一半。在大眾點評等線上美食平臺上,椰子雞火鍋店的人均消費大多在150元左右,而盒馬鮮生2人套餐的椰子雞火鍋,售價僅為78元,極具市場競爭力。

4)門店基礎和配送體系。170家盒馬門店開始線上線下同步開賣火鍋。同時依托于自身出色的即時配送體系,盒馬鮮生火鍋外賣將可以做到30分鐘即可送達,打破火鍋外賣菜品單一、送貨慢、難以保鮮等瓶頸。

總結

火鍋行業集中度低,頭部企業市場占有率相比其他行業較低。憑借以往積累的用戶群體,盒馬或許有很多機會在火鍋市場分得一杯羹。

表3:海底撈和呷哺呷哺經營情況對比

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四、行業問題及未來發展方向

(一)面臨問題

1、食品安全問題:食品安全是餐飲行業的敏感話題,一部分經營者逐利思想嚴重而忽視食品安全,給火鍋行業健康發展帶來諸多隱患。

2、融資阻力問題:目前國內只有海底撈、呷哺兩家火鍋企業在港交所上市,由于IPO嚴把關,火鍋等餐飲企業難以在內地上市,火鍋行業融資難。

3、同質化問題:火鍋企業創新成果少,企業間難以形成差異化競爭力,連鎖品牌無法獲得良性發展;同時非火鍋企業跟風,盲目進入火鍋市場,導致消費動力透支,連鎖經營明顯受阻。

4、總體與單店的利益矛盾:頭部企業加速擴張的過程中一定程度上分散了單店客流,各企業單店營收業績和翻臺率均有下滑。擴張需要在規模和單店績效間權衡。

(二)未來發展方向

1、融入科技元素,打造智慧餐廳

由于火鍋行業不需要過多的技術,因此企業通過引進開發智能機器,既能為顧客提供更完善的服務,又能解決勞動力成本上升的難題,所以智能化、規模化、流程化是火鍋行業未來的發展目標。

2、打造獨特品牌,提供外延服務

由于火鍋行業存量競爭激烈,企業需要創新商業模式、塑造自身品牌效應,才能提升核心競爭力。今后越來越多的火鍋企業將不僅提供人們就餐的場所,還會提供休閑、娛樂等功能。

3、關注食材品質,重視健康問題

隨著人民生活水平的不斷提高,人們的餐飲消費觀念也在逐步改變,營養與健康是人們越來越重視的問題,因此火鍋企業應在保證美味的同時,保證食材的新鮮。未來火鍋企業將在火鍋調料、底料、原料菜品加工選擇等方面更加重視營養均衡和天然保健問題。

4、延伸產業鏈條,實現規模效應

向上延伸產業鏈最終布局全產業鏈是火鍋企業在分散化程度高的火鍋行業提升市場份額,成為行業龍頭的重要一步。布局產業鏈,企業能保證原料品質的穩定,在食品安全上更加可控,并能降低采購與運輸成本,最終在市場擴張的過程中實現規模效應,加速利潤提升。

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