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真假鮑師傅大作戰:創始人曾遭死亡威脅,被山寨店逼宮

真假鮑師傅大作戰:創始人曾遭死亡威脅,被山寨店逼宮


鮑師傅創始人鮑才勝

山寨泛濫,抄襲成風,這是餐飲行業的常態。

根據天眼查顯示,近一個月內,外婆家和海底撈等頭部餐企就有18起官司,都是關于侵犯它們商標權的,幾乎天天在跟人“干仗”!

曾經一直想悶聲賺大錢、“偷偷摸摸過好自己幸福的日子”的鮑師傅創始人鮑才勝迫不得已,不得不在過去兩三年里把主要精力放在打假上,“打假都把我打老了,至少老了十歲”。

用26家直營店對抗1000多家山寨店,因為打假,他侵犯了一些人的利益,甚至收到過死亡威脅。

我們專訪了鮑才勝,他分享了在打假戰中心路歷程。

1

“打假都把我打老了,至少老了十歲”

人紅是非多。

作為網紅糕點品牌鮑師傅創始人,鮑才勝感同身受。

成立十多年,鮑師傅堅持只做直營不做加盟,目前全國直營店不到50家,但全國山寨店數量一度達到1000多家,甚至有把鮑才勝創立的鮑師傅品牌吃掉的危險。

一直想悶聲賺大錢、“偷偷摸摸過好自己幸福的日子”的鮑才勝迫不得已,不得不在過去兩三年里把主要精力放在打假上,“打假都把我打老了,至少老了十歲”。

鮑才勝的老家是江西資溪縣,這里素有“中國面包之鄉”的稱號,鮑才勝從十幾歲就開始做糕點,上世紀80年代,他在江蘇、河南、安徽等多地開過面包坊。

2004年,他和妻子來到北京發展,取自己的姓氏“鮑”字創立了“鮑師傅”品牌,算得上早期的個人IP。

2014年開始,鮑師傅走出北京,門店開到了天津、上海等地。在上海人民廣場,因為地址位置特殊,鮑師傅糕點的客人排隊排到了地鐵口,以此,自帶網紅體質的鮑師傅從一家普通的糕點品牌一夜爆紅。

目前,鮑師傅總體估值已超10億,2017年融得的上億元資金至今還躺在銀行里,“一分錢沒花”。

但在2019年,他覺得緩過來了。隨著國家對知識產權保護的加強,“風氣一下變了”。鮑才勝介紹,目前法院判決加快了,以前法院判決通常要一兩年,現在是三四個月。“如果不是在國家對知識產權保護的大環境下,很難打假,現在相對輕松”。

真假鮑師傅大作戰:創始人曾遭死亡威脅,被山寨店逼宮


2

“用26直營店對抗1000+山寨店,我收到過死亡威脅”

“從來沒想過自己打假,只想悶聲賺大錢。”

但這種“歲月靜好”被打破是在2017年七、八月份。

“鳩占鵲巢,這就是要吃掉我鮑師傅啊”

當時鮑師傅在全國只有26家直營店,但鮑才勝在網上發現了一家可以加盟的鮑師傅糕點店,“他們用的宣傳資料都是我自己門店的,而且最嚴重的是,這家鮑師傅的加盟店已經開出了七八十家,這就是要吃掉我鮑師傅啊”。

2018年5月,武漢一處鮑師傅糕點店突然陷入“雇人排隊”的輿論漩渦,一個鮑師傅發道歉聲明,另一個鮑師傅說此鮑師傅是假的,出現了令人啼笑皆非的鮑師傅羅生門。

眼看著如果再不反擊,鳩占鵲巢的戲碼就要上演,鮑才勝被迫做出決定——維權。

“搶注商標放加盟,他們是商業化公司化的侵權”

鮑才勝介紹,當時全國各地至少有1000家山寨“鮑師傅”店鋪,但他“最怕的”就是易尚,“因為易尚這家公司是帶著目的進行侵權,公司化團隊化的運作。”

朱葉是鮑師傅“打假”的負責律師,她對易尚公司的印象是:有很多商標搶注行為,注冊一些容易令消費者混淆的商標打擦邊球,然后靠加盟模式快速擴張,用時間換快錢,且不考慮后期的品牌維護,留下一堆爛攤子,“因為一個搶注的商標爛掉了,還可以在別的商標上復制這種模式,破壞了市場風氣和秩序,這也影響了社會公平正義”。

朱律師告訴《中國企業家》,這是她正義感最爆棚的一次維權案。

《中國企業家》記者查詢發現,除“鮑師傅”外,易尚公司目前申請注冊的商標還有“金拱門”“原麥豐秋”“沙縣輕食”“楽楽茶”“臟臟包”“仙豆糕”“爸爸甜心”等,與麥當勞、原麥山丘、沙縣小吃等多個知名餐飲、茶飲、烘焙品牌十分相似。

“我去山寨店體驗過,很生氣很憋屈,像吃了蒼蠅一樣。”鮑才勝說。

“因為打假,我收到過死亡威脅”

“其實我很不希望紅,最開始給自己的定位就是一切都要低調,出名了就像被架在風口上,我不喜歡。”

鮑才勝曾經的想法是開多家普通的糕點店,每個月有著可觀的收入,只想偷偷摸摸過自己幸福的日子,業余時間還能發發呆、逛逛公園、跑跑步、炒炒股。

“打假那段時間是最難熬的,2018年幾乎是80%的精力在打假,80%的公司高管也都在打假。最絕望的時候,甚至都想要換掉鮑師傅這個品牌名字”。

令他沒想到的是,因為打假,侵犯了一些加盟商的利益,對方使黑招,比如惡意舉報。他甚至收到過死亡威脅。現在他不接陌生電話,也不會只身出行。

真假鮑師傅大作戰:創始人曾遭死亡威脅,被山寨店逼宮


北京鮑才勝餐飲管理有限公司所屬的五道口門店排隊現場。

3

“層出不窮的新網紅店并不會讓我焦慮,我們也有刀子”

經歷了去年密集的作戰打假,據了解,目前市場上山寨鮑師傅糕點店消失了不少。

“現在的山寨店一起訴一個準”

董秘董聞達告訴《中國企業家》,從數量懸殊的26家直營店對抗1000多家山寨店,這一狀況將發生明確變化。比如最高峰是有300多家山寨店的北京,到今年底,所有山寨店基本上都會被關掉。此外,在外賣平臺的打假方法是發現一家起訴一家。

真假鮑師傅大作戰:創始人曾遭死亡威脅,被山寨店逼宮


位于簋街的一家山寨“鮑師傅糕點”門店外觀

鮑師傅的商標侵權案勝勢逐漸成氣候,有些山寨店會選擇主動關停。

“我們也沒想到這么快,起訴的所有山寨店都是敗訴,已經判決下來的有50多個。這主要歸功于國家市場監督管理總局、商標局、商評委和各級法院等國家機構,不斷加大知識產權保護力度和違法侵權打擊力度的良好環境,讓市場主體和創新主體對行政執法的信心不斷增強。”

真假鮑師傅大作戰:創始人曾遭死亡威脅,被山寨店逼宮


鼓樓東大街的一家山寨“鮑師傅糕點”門店。鮑師傅表示,到年底,北京的這些山寨店都將會被清理掉。

“5年洗一次牌,產品是我們的‘刀子’”

鮑才勝透露,接下來,打假將交給專業的律師團隊,他的重心將全力投入到擅長的產品研發和新店選址上。

此外,鮑師傅還主動關停了一部分面積不達標的小店。鮑才勝表示,之所以關店,是為了體現出鮑師傅將自身品牌的規范化放于第一位,營收利潤放在第二位。

身處互聯網之中,但鮑師傅又似乎游離在互聯網之外,比如從來不做用戶調研,從不做營銷和推廣。但鮑才勝強調自己是吃貨,認為自己離消費者最近。他坦言,層出不窮的新網紅店并不會讓他焦慮。他認為鮑師傅有搶占消費者心智的利器,“我們也要有刀子”。

鮑才勝向《中國企業家》解釋稱,“烘培行業有一個怪理論,5年洗一次牌,一成不變的,就會被洗出去。這其中,就有產品力、口感、裝修風格等的轉變,雖然鮑師傅裝修沒怎么變,但我們的產品一直在變,無論是口味和種類上。當然,這一理論也適用于其他網紅品牌。”

此外,他還多次提及極致化服務的海底撈以及其強大的品牌溢價能力,甘愿為它排隊四小時。他表示,考慮到行業的成本結構、消費人群等因素,只能遠觀借鑒,不能盲目模仿。

采訪期間,鮑才勝有兩種凝視的常態姿勢,一是他時刻盯著顯示屏上的全國門店實時監控畫面,二是看著店外交織的人群排隊狀況,并時不時略帶驕傲地說,“你看,(結賬窗口)飛一樣的速度,單窗口銷售并不是饑餓營銷,是我們測試過的最優的銷售模式”。

4

“我做餐飲靠的是‘緣分’和‘玄學’”

“打假”戰役之前,鮑師傅迎來了第一家也是目前唯一一家外部機構股東:天圖資本。

“我跟天圖資本的工作人員在雙方都不知道自己行程的情況下,1次在高鐵、3次在飛機場偶然遇見,這也許就是一種緣分。”

而這場在鮑才勝看來不可多得的緣分也使他在2017年10月決定接受天圖投資的這輪億元融資,盡管此前他和鮑師傅的創始股東們都拒絕引進資本。

但在鮑才勝看來,天圖資本的到來大有裨益,比如嫁接有效的資源(對接專業的打假律師團隊),開闊眼界,規范團隊等。此外,“比如以后我要上市,它和我站在一條戰線上,可以分擔一下風險。”

“比起系統的戰略,做決策更重玄學或者緣分”

比起系統作戰方法論和戰略理論,鮑才勝通常把他的決策支撐解釋為玄學或者緣分。

“我很看重緣分的,之前有個股東,沒見過幾次面,幾個朋友一起聚餐,我覺得這個人比較靠譜,很玄妙的,就找了中間的朋友來介紹認識這個人,現在他主要負責武漢長沙片區,做得也非常好。而這些用規劃和邏輯是解釋不通的。”

門店選址也類似。“選址也很奇妙,從十幾年前開始,我開一家火一家,如果后續做得差的話,那一定是那家店的管理沒做好”,當面對記者的疑問,他解釋道,只要他一參與具體的業務管理,再差的店都能做到火。而至于原因,他笑而不語。

“他真的有自己很玄學的東西,他能做得了心里都有數。”董聞達說,但是,“能不能(想不想)總結出自己的方法論就是另外一個問題了”。

鮑才勝對《中國企業家》表示,“我們想要做百年民族品牌,目標并不是要賺快錢,而是中點復興,走出國門。出海已經在計劃中了,想成為中國的雀巢。”

但某些方面他又慎之又慎。比如是否接受媒體采訪,接受哪些媒體采訪等,這些都是經過專業人士的建議的。

“做線上的價格會比線下貴,至少加價20~30%”

打假之外,對于未來門店布局,鮑師傅表示還會繼續借助資本的力量盡快讓自己變成更加規范、有管理體系的公司。

鮑才勝透露,他正在其資溪老家建一座中央工廠,專門用來做流通產品,預計2020年年初建成投產。鮑師傅的糕點幾乎90%都是在店內現制的,在不影響口感和品質的前提下,將會工廠化地生產部分產品,比如餅干,就能在電商平臺出售。

但一個前提是,線上渠道(網店)的貨品價格會比線下貴,至少加價20~30%,“因為我們要做的不一樣,我喜歡做得有特色,你既然想要享受福利(不排隊),你就要付出更高的代價。”

關于這個食品工廠投入的兩個億在鮑師傅整個資金投資的占比,“不大不小,中等意思”。

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